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2018服裝行業年度消費者趨勢洞察報告發布


2018年,所有品牌方包括各大知名服飾品牌都在做的一件事情就是獲取“用戶畫像”,只有用戶畫像足夠清晰了,才能研發出有效的產品、提供有效的服務。消費者主權時代已經來臨,得用戶者得天下,只有深刻洞察用戶是誰,用戶所想,更好的滿足用戶隨時、隨地、隨心的消費需求,才能在激烈競爭中立于不敗之地。

消費者主權時代已經來臨,得用戶者得天下,只有深刻洞察用戶是誰,用戶所想,更好的滿足用戶隨時,隨地,隨心的消費需求,才能在激烈競爭中立于不敗之地。

核心發現:

1、男裝消費者購物短平快,更愛周五周日瀏覽

2、消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的商品進行嘗試,之后大比例的消費者隨著時間推移逐步接觸高檔商品,并且這個提升是逐級深入的,發生越遷的情況依舊只是少數

3、新客進入女裝行業首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤,并非連衣裙

4、連衣裙和T恤在隨后幾次流轉中人數不減反增,搭配年輕化特性對T恤的流入增長起到了作用;連衣裙在服裝品類價位處于中段,是女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標

5、羽絨服、毛呢外套高價品類是各個品類中后勁最強的兩類,隨著其他品類的逐步嘗試,高價品類如羽絨服、毛呢外套展現出了極強的老用戶攫取力

6、穿搭方式上,男裝夾克成潮流,男裝消費者在發生穿搭風格的變化,消費者有越來越潮的趨勢

7、在這一年里,女裝消費者更偏愛柔和隨性格調的服裝搭配,T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配,牛仔褲的提升也顯得格外的突出,與之對應的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。消費升級的過程中,用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進行了進一步豐富

8、男女裝在不同季節,在不同品類上的購物訴求有所不同,可以給到產品設計做參考

9、網紅、明星效應快速帶動女裝市場

接下來從購物路徑、穿衣搭配、購物需求三個方面展開詳細分析

01

購買路徑

下圖是用天貓平臺有購物行為(即成交訂單)的男裝消費者近一年的消費行為,制作而成的路徑?;鶊D。我們根據男裝消費者在各店的購買次數把他們分成三類

只有一筆訂單的同店初次消費者

有兩筆訂單的同店再次消費者

有三筆及以上的同店多次消費者

對這三類消費者,我們從中去追蹤他們的瀏覽、分享、加購以及售后評價行為,發現對于男裝用戶,他們的整個購物鏈路非常簡短,幾乎不分享、大多數人不評價、通過加購再購買的人也不過半數,標準的短平快。

對比不同性別不同年齡段的男裝消費者,得出了這樣幾條結論:

1、在男裝的決策階段,各年齡段的男性全年人均瀏覽量都大于女性。這個很好理解,因為本身男性購買占比就比女性高;就各年齡段的決策周期上來看,年輕用戶更愿意從推薦渠道進行瀏覽故瀏覽量高,而年長用戶更愿意從搜索進入,目標性更強,瀏覽數量相對較低。

2、從女性單次購買前的瀏覽情況來看,并非所有女性都把她們愛逛的能量釋放在了給男性購買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶,購買決策時間明顯偏低,19-28歲的女性用戶可能相對更用心一點,購買前瀏覽次數較多,單均瀏覽大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。

3、男性單次購買前的瀏覽情況與女性有明顯差別,會出現兩極分化的情況。年輕的19-22歲,和年長的36歲以上,在購買前更愿意多逛多看,但是23-35歲男性的單次購買瀏覽更低。

總結來說,男裝消費者整體的性別比例近乎對半,男性稍高;回到之前的拿著手機翻閱著男裝的短平快決策者,其中可能有不少女性,選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看,然后迅速地下了單。而其中的23-35之間的這兩個年齡段,大部分人可能是職場的中堅力量,在終于放松下來的周五晚上、在浪了一個周末的周天空暇,影響著男裝瀏覽的星期分布。

女裝消費者通過中低端品牌進入線上市場,最愛買褲子

我們對2016年進入淘系女裝市場的消費者進行了一輪在品牌選擇上的數據研究。

首先是女裝用戶,我們選取了16年進入淘系女裝市場的這一波消費者;其次是品牌檔次,根據品牌的商品定價和淘系服裝市場的長尾特性,我們把品牌分別劃分為奢侈、高檔、中端、平價和低端五個等級,與之對應的品牌數比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之后我們去研究每個消費者進入之后觸達各個檔次的品牌的先后順序得到了下面這張圖。

我們來看結果:消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的商品進行嘗試,之后大比例的消費者隨著時間的推移逐步接觸越來越高檔的商品,并且這個提升是逐級深入的,發生越遷的情況依舊只是少數。再看服裝市場高端品牌吸引的用戶,對比第一次和第四次的用戶群,不難發現初次嘗試就選擇高端的用戶僅為變遷而來的用戶數量的1/5。參照整體上只有約1/3的用戶沒有發生品牌躍遷變化的事實,商家更有必要把握用戶的變化渠道。

看完了檔次,我們進一步探索了用什么品類來切入消費者會有更好的效果。同樣的我們拉取了2016-2017女裝消費者中有購買過至少三個品類的消費者,根據消費者進入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯,這張圖里展示了女裝用戶在行業銷售規模排Top9的品類(從上往下為1-9)中的進入順序。

1、不難發現,進入過兩個類目的用戶中,至少有約3/4的消費者在兩年間先后進入過7個類目。

2、新客進入女裝行業的首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤,并非女裝行業規模最大的連衣裙。

3、連衣裙和T恤在隨后的幾次流轉中人數不減反增,搭配年輕化的特性對T恤的流入增長起到了作用;連衣裙在服裝品類價位處于中段,是女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標。

4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價品類是各個品類中后勁最強的兩類,隨著其他品類的逐步嘗試,高價品類如羽絨服、毛呢外套展現出了極強的老用戶攫取力。

前面男裝消費者的決策,我們分類后發現了其中一些差異,但分析方法是多樣的,對女裝的研究則采取了不一樣的方式:首先是衡量決策的方式,對男裝用戶我們去看了單均瀏覽量,當然這也是因為男裝用戶整體的短平快決策特征;而對女裝用戶,我們采取從第一次看到所購商品到其最終下單的時長來分析。其次,對男裝用戶我們進行的是年齡和性別兩維度的劃分,而對于女裝用戶,我們則通過年齡、性別、職業、學歷和人生階段,挑選出了其中五個特色人群,下圖是我們發現的一些結果。

前面多次提到了高價的羽絨服和毛呢大衣這兩個品類,我們特別來對比看看這兩個品類上,消費者的選擇有什么趣味點:


無論從品牌檔次、還是品類選擇,數據都進一步印證了隨著購物深度的增加,消費者會更愿意對平臺給予信任、購買更貴的商品、更高檔的品牌,也像全鏈路的還原中的結果——從加購、瀏覽、評價甚至分享等方面和商家發生更多的互動。

02

穿搭方式

討論消費者的決策鏈路還原和商品選擇模式之后,我們通過購物籃分析了在強調場景化運營的大背景下,細節品類的搭配發生著怎樣的變化。(想了解購物籃分析,可點擊此文了解:做好商品搭配購物籃分析,提升連帶率,促進業績增長

先來看看男裝:

我們從上圖觀察17年和16年關聯購買的變化,發現跟襯衫相關的搭配,比如襯衫和牛仔褲、襯衫和T恤,之間的關聯購買的概率是降低的,相反的跟夾克相關的搭配,比如夾克和休閑褲、夾克和T恤,之間的關聯購買概率在大幅提升,所以我們認為男裝消費者在發生穿搭風格的變化,消費者有越來越潮的趨勢。

那么對比三年的變化會發現,從15年到17年,每一年購物籃組合的復雜程度都在升高,這就代表著女裝用戶越來越傾向于進行關聯和搭配購買。再來看數據,2015年時只有10個品類組合同時出現的概率超過了20%,而到了2017年,組合的數量提高到了67%。這說明了在消費升級的過程中,用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進行了進一步的豐富。

同樣的我們來看一下她們更愛好什么搭配?搭配方式在三年間發生過哪些特別的變化?

通過對新增搭配組合、關聯度上升的搭配組合、關聯度下降的搭配組合的分析,我們發現消費者穿搭的變化模式一下子就清晰了起來。在這一年里,女裝消費者更偏愛柔和隨性格調的服裝搭配,T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配,牛仔褲的提升也顯得格外的突出,與之對應的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。


03

購物訴求

通過詞頻分析哪些用戶訴求影響消費者決策

首先我們來看一下之前提到過的羽絨服,它的消費者希望在保暖后訴求之外還能夠達到修身的效果。前面的購物籃分析中,我們發現夾克逐步地取代了襯衫,成為了搭配T恤和褲裝的選擇。那么對于夾克,可以發現消費者其實更加看重其性價比,同時對于夾克也增加了加絨保暖的季節訴求。

此外還有一定比例的消費者提到,夾克其實是為自己的老公購買,從中可以得知整個女性用戶在平臺上的購買力度是非常強的,根據這樣的特征,平臺和店鋪可以適當地關注和推廣已婚女性群體,成為我們男裝消費者的一個重要的主打對象。

我們發現休閑褲的消費者對于其面料材質和做工的關注度在上升,預測彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費者則越來越關注T恤的面料材質是不是純棉,同時伴隨著消費升級,T恤的款式版型關注度也在上升。消費者希望T恤穿起來更加帥氣。

我們來回顧一下剛才看到的四個男裝品類的特征。這些詞云圖里你印象最深刻一定是“老公”這個詞吧。這個詞的出現,不僅意味著廣大女性消費者在為男性選擇男裝過程中起到了重要的作用,同時也印證了男性用戶在整個評價體系上體現了較小的力量。

同樣在冬季品類第四季度的特征中,我們會發現漂亮外觀的特點是高于其他特征的。與之對應的是第二季度、第三季度相對來說天氣較炎熱的季節,這樣的季節更多服裝是貼身穿著的,故面料成為了用戶關注的重心,這個結論不難得出。而對于我們春季、冬季,在號稱是“時尚終結者”的羽絨服的選擇中,用戶非常關注穿了這么厚的衣服后,是不是能夠顯示出更好的外觀,這也體現了女性用戶在冬季依舊愛美的特質。

這里還有個小細節,可以發現第四季度物流和售后態度的提及率會比較高,也就是在第四張圖會出現較大比例的綠色面積。眾所周知雙11、雙12是物流的高峰期,用戶在這個方面體現出了比較大的評價反饋,也說明這也可以是商家可以主打的一些主力點。

網紅、明星效應快速帶動女裝市場

為了進一步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關系,讓商家有更清晰的感知,我們以天貓KA商家為例,來看看在這個更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。在這里我們選取了幾類天貓的KA商家群,按照天貓內幕的標準劃分為以下幾類:少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、國際時尚KA、品類KA、海外國際KA、國際高端KA、設計師KA。

其中以國際高端KA為例,它是單價非常高的商家群體,接下來是設計師KA還有熟女KA的單價是緊隨其后的。我們通過對這幾類商家群在新客和老客的比例上,在商家數量和銷售額的變化上,得到幾個結論:

首先頭部各類型的店鋪平臺新客的占比其實是比整個大盤要高的,那么在這個高新客占比中有一個群體,它的新客占比是特別高的,這個群體就是前面提到的平均件單價相對較低的淘品牌KA。在達到了一定的品牌影響力的基礎上,它通過這樣的單價策略,為平臺吸引了非常多的新客。

那么與之相對應的,在整個KA商家圈中新客占比相對較低的是國際高端KA商家,也是剛才提到的平均件單價最高的群體。這是因為用戶隨著購物深度的增加,購買次數也隨之增加,所以新客在整個高價端品牌上的占比不高。

綜上,在天貓KA商家群中,價格定位不一樣的商家就會有不一樣的功能定位。對于淘品牌而言,它的新客吸納能力非常強,而對于一些逐步增加的價位段的商家而言,它將平臺新客轉化為??偷哪芰Ω鼜?。

最后,我給大家分享一個和天貓KA商家群相對而言比較有各異性表達的群體——星店和網紅店。近兩年這兩個群體的成長非常迅速,呈現出了非常大的發展速度和非??斓匿N售額增長。

這類店的銷售額在近兩年中呈現出翻倍的趨勢,且新客滲透力很強。我們對比價格發現,其實網紅店和星店的商品單價處于一個和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位,所以也有非常好的拉新能力。同時近幾年網紅效應影響著消費群體,反饋在服裝平臺上就呈現出了網紅店、星店有著非常高的發展速度,也體現了服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應的特征。






日期:2018-06-06 來源:管理員 瀏覽量:1323
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